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Martech Advisor, une des revues en ligne de référence pour les technologies du Marketing nous a demandé récemment notre avis sur le développement du secteur Martech. Vous trouverez la version français ci-dessous et la version originale sur le site Martech advisor..

1. Comment avez-vous vu le marketing de la performance évoluer ces dernières années et à quoi attribuez-vous son évolution?

Le marketing de la performance est devenu essentiellement un jeu de technologie et de data, le comportement des consommateurs en ligne ayant fortement évolué ces dernières années. L’arrivée de nouveaux appareils mobiles, une bande passante fortement augmentée ont facilité de nouveaux modes d’interactions et de consommation de médias. Les nouvelles plates-formes de médias sociaux, le fait que les consommateurs sont de manière permanente en ligne, la transparence du marché créée grâces à ces différents éléments ont transformé la manière dont les consommateurs achètent leurs produits aujourd’hui.  Si vous désirez acquérir de nouveaux clients et les fidéliser pour améliorer votre return on marketing investment (ROMI), vous avez besoin de mettre en oeuvre de nombreuses campagnes sur différentes plates-formes avec des stratégies multiples. Si vous n’avez pas des plates-formes marketing  (martech stack), une stratégie de Data management et une équipe qui sait comment les mettre en oeuvre, vous allez perdre la partie vis-à-vis de votre compétition. 

2. Quels sont les éléments essentiels d’une plate-forme technologique pour le marketing (Martech stack) aujourd’hui? Quels sont les technologies clés que vous utilisez?

Pour être efficace il faut connecter plusieurs solutions ensemble. Afin de garantir un haut niveau d’efficacité il vous faudra:

  • Une plateforme de Marketing automation
  • Une solution de tracking de site web
  • Un CRM
  • Une solution « attribution modeling »
  • Une plate-forme pour la publicité programmatique telle qu’une DSP (demand side platform)
  • Une plate-form de « dynamic ads »
  • Une solution de Data Management clients ( CDP, customer data platform),
  • Un CMS (content management system) pour gérer votre site web

 

Ces éléments seront le backbone de votre système de performance marketing. Une fois ces outils en place, il faudra ajouter un repositoire de data ( datalake, datawarehouse) ainsi qu’un outil de visualisation de la donnée (Business intelligence) afin de sauvegarder vos données, les interpréter et générer des insights. 

Il vous faudra également générer du traffic au travers de sources organiques, comprendre l’influence de vos investissements médias sur le traffic organique, ainsi que l’efficacité de votre stratégie de contenu ( content marketing) sur les médias sociaux. Pour ce faire, des outils spécifiques au référencement organique et à la production de contenu mais également de l’écoute sur les médias sociaux seront nécessaires en sus.

Finalement vous aurez besoin d’outils pour développer, tester et optimiser les parcours clients sur les différents points de contact clients (touchpoints). Bien sûr il sera crucial d’intégrer, connecter et utiliser tous ces outils de manière intelligente et efficace. Si vous n’avez pas les compétences en interne, il sera nécessaire de vous faire accompagner par un partenaire.

Chez Brandfinity Nous utilisons les plates-formes Salesforce, Mautic, Activecampaign, Supermetrics pour extraire certain type de données, différentes solutions pour sauver les données et  Tableau pour la visualisation. Pour les médias sociaux, nous avons acquis une forte expertise dans Sprinklr. Pour la partie Parcours clients, nous utilisons différents outils tels que Adobe XD, Crazy Egg, Searchmetrics, Google Analytics et Litmus pour en nommer quelques-uns.

3. Quels seraient vos considérations avant de choisir une solution de Marketing Automation?

Avant de choisir une solution de marketing automation, je commencerais par définir les objectifs que je désire atteindre en implémentant la solution, quel est le business case, ou puis-je augmenter ma performance grâce à de l’automation, ou puis-je supprimer des pain points dans le parcours client, comment je peux créer une parcours client supérieur à la concurrence grâce à une solution de Marketing Automation. Ceci fait, je veillerai à choisir une solution qui s’intègre bien avec ce que j’ai déjà en place en tant que Martech stack, m’assurant que la solution a une API (application programming interface) ouverte pour les développements futurs, qu’elle est « future proof » grâce à une bonne stabilité financière  . Ensuite, il vous faudra trouver un partenaire qui sera capable de comprendre vos besoins et d’intégrer la solution dans votre environnement et vous aider à mettre en place les automations.

4. Data-driven marketing et le Buzzword ces jours. Quelles sont vos recommandation aux marketers digitaux qui désirent développer une stratégie globale de data-driven marketing / une culture data-driven?

Pour moi le data-driven marketing n’est pas un buzzword mais un must pour avoir du succès dans notre monde en forte évolution. Toutefois, toutes les sociétés n’ont pas les resources pour gérer leur digital marketing et data analytics de manière intégrale. Il vous faudra donc comprendre à quel niveau de détail et de complexité vous pourrez opérer avec vos équipes et vos moyens. Ceci fait il faudra prendre le temps d’évangéliser au sein de la compagnie les concepts, l’approche data et les KPI (key performance indicator), et comment interpréter les données. Ceci fait vous pourrez avec l’équipe digital définir des objectifs clairs KPO (key performance objectives) et créer des tableaux de bord qui visualiseront les KPIs et mesureront les KPOs. Ensuite il faudra développer des plans de test et d’optimisation , et garder les KPI’s et KPOs’ en ligne de mire au fur et à mesure que vous évoluez.

5. Pensez-vous que la personnalisation 1:1 dans un monde omnichannel est possible? Quels sont les étapes pour un marketeur pour y arriver ?

Je ne pense pas qu’il sera possible d’industrialiser la personalisation 1:1 dans les 3 ans. Il existe trop de complexité, avec un coût important pour délivrer ces éléments tant au niveau de la stratégie qu’au niveau du contenu à produire. Je crois toutefois au concept de « mass customisation » ou, basé sur des profils de personas, intérêts, comportements, scénarios, devices et plateformes, vous pourrez définir des types de contenus, ainsi que les produits et services qui s’adapteront aux différents besoins. Dans trois ans il est probable que l’artificial intelligence (principalement le machine learning) permettent de créer de réelles expériences 1:1 pour délivrer une stratégie de mass customisation , il vous faudra toutefois passer d’abord par les étapes suivantes. Il vous faudra cartographier vos parcours clients, créer vos profils clients (personas), créer et adapter le contenu pour les différentes plateformes, devices, le contexte, l’étape d’avancement de votre prospect dans le parcours client. Pensez à tester, mesurer et optimiser en gardant vos KPIs et KPOs en vue !

8. Quels sont les tendances dans le MarTech que vous traquez pour 2020?

 

Je vois quelques tendances technologique qui vont se développer dans le future qui me semblent importantes. Un exemple est le « natural language processing » lié au « voice search » qui vont permettre de nouvelles applications d’interactions vocales automatisées grâce entre autres au technologies accessibles développées par Amazon ou Google

Une autre est la « deuxième vie » du concept Google Glass, ou des écrans tête haute, qui faciliteront la consultation de contenu contextuel apparaissant sur des lunettes ou des écrans et qui offriront de totalement nouvelles expériences aux personnes en déplacement. Cette technologie, combinée au « voice search » et au natural language processing vont fortement augmenter l’expérience clients et supprimer le besoin d’un clavier de saisie / d’un écran de mobile à consulter.

Pour se concentrer sur les technologies marketing automation, le trend de la personnalisation va se poursuivre grace au machine learning

Finalement, je crois en la croissance continue des plates-formes de publicité programmatique avec une extension dans le Digital out of home, la radio et  la publicité dans le monde de l’augmented reality grâce au concept Glass mentionné précédemment.

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