Martech Advisor, eines der führenden Online-Magazine für Marketingtechnologien, hat uns kürzlich nach unserer Meinung zur Entwicklung des Martech-Sektors gefragt. Sie finden die französische Version unten und die Originalversion auf der Website von Martech Advisor..

1. Wie hat sich Ihrer Meinung nach das Performance Marketing in den letzten Jahren entwickelt und worauf führen Sie diese Entwicklung zurück?

Da sich das Online-Verhalten der Verbraucher in den letzten Jahren dramatisch verändert hat, ist Performance Marketing im Wesentlichen ein Spiel mit Technologien und Daten geworden. Das Aufkommen neuer mobiler Geräte und die stark erhöhte Bandbreite haben neue Formen der Interaktion und des Medienkonsums ermöglicht. Die neuen Plattformen der sozialen Medien, die Tatsache, dass die Verbraucher ständig online sind, und die durch diese verschiedenen Elemente geschaffene Markttransparenz, haben die Art und Weise wie die Verbraucher heute ihre Produkte kaufen, verändert. Si vous désirez acquérir de nouveaux clients et les fidéliser pour améliorer votre return on marketing investment (ROMI), vous avez besoin de mettre en oeuvre de nombreuses campagnes sur différentes plates-formes avec des stratégies multiples. Wenn Sie keine Marketingplattformen haben (martech stack), eine Datenmanagementstrategie und ein Team, das weiss wie man sie umsetzt, werden Sie das Spiel gegen Ihre Konkurrenz verlieren.

2. Was sind heute die wesentlichen Elemente einer Marketing-Technologieplattform (Martech-Stack)? Welches sind die wichtigsten Technologien, die Sie einsetzen?

Um effektiv zu sein, müssen Sie mehrere Lösungen miteinander verbinden. Um ein hohes Mass an Effizienz zu gewährleisten, müssen Sie:

  • Eine Plattform zur Marketingautomatisierung
  • Eine Lösung zum Tracking von Websites
  • Ein CRM
  • Eine Lösung: « Attributionsmodellierung »
  • Eine Plattform für programmatische Werbung wie z. B. eine DSP (Demand Side Platform)
  • Eine dynamische Werbeplattform (dynamic ads)
  • Eine Lösung für Kundendatenmanagement (CDP, Kundendatenplattform),
  • Ein CMS (Content Management System) zur Verwaltung Ihrer Website

Diese Elemente bilden das Rückgrat Ihres Marketing-Performance-Systems. Sobald diese Werkzeuge vorhanden sind, müssen Sie einen Datenspeicher (Datalake, Datawarehouse) sowie ein Datenvisualisierungstool (Business Intelligence) hinzufügen, um Ihre Daten zu speichern, sie zu interpretieren und Erkenntnisse zu gewinnen.

Sie müssen auch Traffic über organische Quellen generieren, den Einfluss Ihrer Medieninvestitionen auf den organischen Traffic und die Wirksamkeit Ihrer Content-Marketing-Strategie in den sozialen Medien verstehen. Dazu werden spezielle Tools für die organische Suche und die Produktion von Inhalten, aber auch für das Zuhören in den sozialen Medien benötigt.

Und schliesslich benötigen Sie Tools, um Kundenerfahrungen über verschiedene Touchpoints hinweg zu entwickeln, zu testen und zu optimieren. Natürlich wird es von entscheidender Bedeutung sein, all diese Instrumente auf intelligente und effiziente Weise zu integrieren, zu verbinden und zu nutzen. Wenn Sie nicht über die entsprechenden Fähigkeiten verfügen, müssen Sie einen Partner hinzuziehen.

Bei Brandfinity verwenden wir die Plattformen Salesforce, Mautic, Activecampaign und Supermetrics, um bestimmte Arten von Daten zu extrahieren, sowie verschiedene Lösungen zur Rettung von Daten und Tabelle zur Visualisierung. Im Bereich der sozialen Medien haben wir uns mit Sprinklr ein umfassendes Know-how angeeignet. Für den Teil der Kundenerfahrung (customer journey) verwenden wir verschiedene Tools wie Adobe XD, Crazy Egg, Searchmetrics, Google Analytics und Litmus, um nur einige zu nennen.

3. Worauf sollten Sie achten, bevor Sie sich für eine Marketing-Automatisierungslösung entscheiden?

Bevor ich mich für eine Marketing-Automatisierungslösung entscheide, würde ich damit beginnen, die Ziele zu definieren, die ich durch die Implementierung der Lösung erreichen möchte. Was ist der Business Case, wo kann ich meine Leistung durch Automatisierung steigern, wo kann ich Schmerzpunkte in der Kundenerfahrung (Customer Journey) beseitigen, wie kann ich durch eine Marketing-Automatisierungslösung eine bessere Customer Journey als die Konkurrenz schaffen. Danach werde ich mich für eine Lösung entscheiden, die sich gut in mein bereits vorhandenes Martech-Stack integrieren lässt, wobei ich darauf achte, dass die Lösung über eine offene API (Application Programming Interface) für künftige Entwicklungen verfügt und dank einer guten finanziellen Stabilität «zukunftssicher» ist. . Als Nächstes müssen Sie einen Partner finden, der in der Lage ist, Ihre Bedürfnisse zu verstehen, die Lösung in Ihre Umgebung zu integrieren und Sie bei der Einrichtung der Automatisierungen zu unterstützen.

4. Datengesteuertes Marketing ist das Schlagwort (Buzzword) dieser Tage. Welche Empfehlungen haben Sie für digitale Vermarkter, die eine umfassende datengesteuerte Marketingstrategie / datengesteuerte Kultur entwickeln wollen?

Für mich ist datengesteuertes Marketing kein Modewort, sondern ein Muss für den Erfolg in unserer sich schnell verändernden Welt. Nicht alle Unternehmen haben jedoch die Ressourcen, um ihr digitales Marketing und ihre Datenanalyse umfassend zu verwalten. Sie müssen daher wissen, wie detailliert und komplex Sie mit Ihren Teams und Ressourcen arbeiten können. Danach muss man sich die Zeit nehmen im Unternehmen die Konzepte, den Datenansatz und die KPIs (Key Performance Indicators) sowie die Interpretation der Daten zu vermitteln. Danach können Sie und das digitale Team klare KPOs (Key Performance Objectives) definieren und Dashboards erstellen, die die KPIs visualisieren und die KPOs messen. Dann müssen Sie Test- und Optimierungspläne entwickeln und die KPIs und KPOs im Auge behalten, während Sie sich weiterentwickeln.

5. Glauben Sie, dass eine 1:1-Anpassung in einer Omnichannel-Welt möglich ist? Welche Schritte muss ein Vermarkter unternehmen, um dieses Ziel zu erreichen?

Ich glaube nicht, dass es möglich sein wird, die 1:1-Personalisierung innerhalb von 3 Jahren zu industrialisieren. Die Komplexität ist zu gross, und die Kosten für die Bereitstellung dieser Elemente sind sowohl in Bezug auf die Strategie als auch auf die zu produzierenden Inhalte erheblich. Ich glaube jedoch an das Konzept der «mass customisation», bei dem man auf der Grundlage von Persona-Profilen, Interessen, Verhaltensweisen, Szenarien, Geräten und Plattformen verschiedene Arten von Inhalten sowie Produkte und Dienstleistungen definieren kann, die den unterschiedlichen Bedürfnissen entsprechen. In drei Jahren ist es wahrscheinlich, dass künstliche Intelligenz (vor allem maschinelles Lernen) die Schaffung echter 1:1-Erlebnisse ermöglichen wird, um eine Strategie der Massenanpassung umzusetzen. Sie müssen Ihre Kundenerfahrungen (Customer Journeys) abbilden, Ihre Kundenprofile (Personas) erstellen, Inhalte für die verschiedenen Plattformen, Geräte, den Kontext und die Phase, in der sich Ihr Interessent auf der Customer Journey befindet, erstellen und anpassen. Testen, messen und optimieren Sie mit Blick auf Ihre KPIs und KPOs!

6. Welche Trends im Bereich MarTech verfolgen Sie für 2020?

Ich sehe für die Zukunft einige technologische Trends, die ich für wichtig halte. Ein Beispiel ist die «Verarbeitung natürlicher Sprache» in Verbindung mit der «Sprachsuche», die neue Anwendungen für automatisierte Sprachinteraktionen ermöglicht, u. a. dank der von Amazon oder Google entwickelten zugänglichen Technologien.

Ein weiteres Beispiel ist das «zweite Leben» des Google-Glass-Konzepts oder der Heads-up-Displays, die die Anzeige kontextbezogener Inhalte auf Brillen oder Bildschirmen vereinfachen und den Menschen unterwegs völlig neue Erfahrungen bieten werden. Diese Technologie wird in Verbindung mit der Sprachsuche und der Verarbeitung natürlicher Sprache das Kundenerlebnis erheblich verbessern und die Notwendigkeit einer Tastatur oder eines mobilen Bildschirms überflüssig machen.

Im Bereich der Marketing-Automatisierungstechnologien wird sich der Trend zur Personalisierung durch maschinelles Lernen fortsetzen.

Schliesslich glaube ich an das anhaltende Wachstum programmatischer Werbeplattformen mit einer Expansion in die Bereiche Digital Out of Home, Radio und Werbung in der Welt der erweiterten Realität dank des oben erwähnten Glass-Konzepts.