Bastien Veuthey

In diesem Artikel möchte ich drei wichtige Verbrauchertrends ansprechen, die sich auf alle Unternehmen auswirken, die Anlageprodukte und -dienstleistungen verkaufen:

Verbrauchertrend 1: Erfahrung vs. Besitz

Verbrauchertrend 2: Mobil und allgegenwärtig

Verbrauchertrend 3: Nicht-lineare Customer Journeys

Erfahrung vs. Eigentum

Die neuen Verbrauchergenerationen bringen einen neuen Trend bei den Verbraucherbedürfnissen mit sich, bei dem es darum geht, Erlebnisse zu kaufen, anstatt etwas zu besitzen. Eine Studie von Eventbrite und der Harris Group aus dem Jahr 2014 hat gezeigt, dass die jüngeren Generationen nicht das Bedürfnis haben Dinge zu besitzen, sondern ihr Geld lieber für Erlebnisse ausgeben. Plattformen wie Instagram, die ständige Verbindung mit Mobiltelefonen und Messaging-Apps, haben das Bedürfnis geweckt, ständig mit Gleichgesinnten in Verbindung zu stehen, aber auch visuelle Erfahrungen zu teilen. Diese neuen Plattformen und die daraus resultierenden Verhaltensweisen wie FOMO (Angst, etwas zu verpassen) haben das Bedürfnis geweckt, ständig Inhalte über Erlebnisse zu teilen, zu zeigen, dass man etwas Tolles tut, schöne Bilder von dem zu zeigen, was im Leben der Menschen passiert, um die Belohnung in Form von Social-Media-Beiträgen und neuen «Followern und Freunden» zu erhalten. Dieses Bedürfnis sich ständig mitzuteilen und zu zeigen, wie toll das Leben ist, hat das Wachstum von Reisen, Veranstaltungen, Restaurants und Bars sowie aller Arten von visuellen Erlebnissen, die geteilt werden können, angeheizt. Dies stellt ein Problem für Investitionsprodukte und -dienstleistungen dar, da weniger in diesen Bereich investiert wird.

Mobil und allgegenwärtig

Ich erinnere mich an die Zeit vor 2007, als es noch keine echten Smartphones gab (abgesehen von den wenigen klobigen Modellen von Ericsson und Nokia). Das Leben war einfach für Marketeers, es gab das traditionelle Offline-Marketing, die BTL- und ATL-Taktiken (below the line und above the line), und es gab Desktop- und Laptop-Computer. Facebook war gerade dabei, ein wenig in Fahrt zu kommen. Die Erreichbarkeit über digitale Medien war recht einfach, die Anzahl der Plattformen, die man in seinen Medienplan aufnehmen konnte, war begrenzt und damit auch die Bildschirmgrössen, die man abdecken konnte. Die Werbewelt wurde teilweise durch den GRP (Brutto-Rating-Point) bestimmt, und das Publikum wurde durch repräsentative Panels definiert.

Mit dem Aufkommen von Smartphones und billigen Breitbandkosten haben sich die Verbraucher angewöhnt, «immer eingeschaltet» zu sein. Auch die Vervielfältigung von Apps für alle möglichen Zwecke lässt die Menschen erwarten, dass sie von Marken mit der richtigen Botschaft, im richtigen Kontext, zum richtigen Zeitpunkt angesprochen werden.

Nicht lineare Customer Journeys

Früher hatten die Verbraucher einen ganz normalen, nicht allzu komplexen Weg vom Bewusstwerden bis zum Kauf. Wenn man sich die heutige Kundenerfahrung ansieht, die sich über mehrere Berührungspunkte erstreckt, mit einem transparenten Markt für die Verbraucher in Bezug auf Preise, Dienstleistungen, Garantien, Rabatte und Reputation, hat der Verbraucher die Kontrolle über den Anbieter und der Weg zum Kauf ist viel länger und komplexer geworden. Als Anbieter von Dienstleistungen oder Produkten sind Sie mit mehreren Plattformen und Geräten konfrontiert, für die Sie Inhalte erstellen und mit denen Sie interagieren müssen, was die Bereitstellung eines konsistenten Markenerlebnisses erschwert.

Wie geht man mit Verbrauchertrends um?

Ein Produkt oder eine Dienstleistung an sich, ohne ein differenziertes und nahtloses Erlebnis, wird beim Kunden nicht den «Wow»-Effekt hervorrufen und ihn nicht dazu bringen, Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung zu kaufen und weiterzuempfehlen. Um vor, während und nach dem Kauf ein Erlebnis zu bieten, müssen Sie über die Standards hinausgehen und in den wichtigsten Phasen des Kaufprozesses personalisierte und kontextbezogene Informationen oder Mehrwertdienste anbieten. Die junge Generation ist mit mobilen, immer verfügbaren und personalisierten Informationen, grossartigen Bildern und Videos aufgewachsen und wird sich nicht mit weniger zufrieden geben.

Das Markenerlebnis (Produkte und Dienstleistungen) muss auf allen Plattformen und Geräten konsistent sein, aber auch die richtigen Informationen zur richtigen Zeit im richtigen Kontext und im richtigen Format liefern. Nur so können Sie Ihre Kunden überraschen und einen Unterschied machen. Mobiltelefon muss Ihr erster und letzter Gedanke sein, wenn Sie Ihre Customer Journeys erstellen.

Mit nicht linearen Customer Journeys kommt noch die Komplexität hinzu, die Effizienz Ihrer digitalen Taktiken zu messen und Ihren ROMI(Return on Marketing Investment) zu berechnen. Sie müssen mehr Kanäle auf mehreren Plattformen abdecken und gleichzeitig sicherstellen, dass Sie die richtigen Inhalte im richtigen Format bereitstellen, je nachdem in welcher Phase des Kaufprozesses sich Ihr Interessent befindet.

Was nun? Wie können die Herausforderungen bewältigt werden?

Es wird viel zu sagen geben über Marketingtaktiken, Inhalte, Social-Media-Plattformen, Werbung, viele Stimmen, Markenpositionierung und viele weitere Themen. Diese lassen wir für heute beiseite.

Um ein Versprechen einzulösen, benötigen Sie eine Reihe von Marketingtechnologien. Sie müssen Daten sammeln, eine Menge Daten. Sie müssen in der Lage sein sie zu nutzen, zu interpretieren und aus den Tools und den Daten zu lernen, um leistungsfähiger zu werden. Hier ist ein Bild von dem, was unserer Meinung nach ein komplettes Bild eines Marketing-Technologie-Stacks sein sollte, wenn Sie auf dem Markt gewinnen wollen:

Wir werden in weiteren Blogbeiträgen auf die verschiedenen Tools und Lösungen eingehen und erläutern, was sie Ihnen bringen, um auf dem Markt zu gewinnen. Wenn Sie weitere Fragen haben, wenden Sie sich bitte an uns.