Dans cet article, j’aimerais aborder trois grandes tendances de consommation qui ont un impact sur toutes les entreprises vendant des produits et services d’investissement :
Tendance de consommation 1 : expérience vs possession
Tendance de consommation 2 : Mobile et ubiquité
Tendance de consommation 3 : parcours client non linéaire
Expérience vs possession
Les nouvelles générations de consommateurs apportent une nouvelle tendance dans les besoins des consommateurs, avec un besoin d’acheter des expériences plutôt que de posséder quelque chose. Une étude de 2014 d’Eventbrite et du groupe Harris a montré que les jeunes générations ne ressentent pas le besoin de posséder des objets mais préfèrent dépenser leur argent dans des expériences. Les plateformes comme Instagram, la connexion permanente avec les téléphones portables, les applications de messagerie ont créé un besoin d’être constamment connecté avec ses pairs, mais aussi de partager des expériences visuelles. Ces nouvelles plateformes et les comportements qui en découlent, comme la FOMO (fear of missing out), ont créé un besoin de partager constamment du contenu sur des expériences, de montrer que l’on fait de grandes choses, de montrer de belles photos de ce qui se passe dans la vie des gens pour obtenir la récompense de l’engagement des posts sur les médias sociaux et de nouveaux “followers et amis”. Ce besoin de partager constamment et de montrer à quel point la vie est belle a alimenté la croissance des voyages, des événements, des restaurants et des bars, et de toutes sortes d’expériences visuelles qui peuvent être partagées. Cela crée un problème pour les produits et services d’investissement, car l’investissement est moins important dans ce domaine.
Mobile & ubiquité
Je me souviens de l’époque d’avant 2007, où il n’y avait pas de véritables smartphones (à part les quelques appareils maladroits d’Ericsson et de Nokia). La vie était facile pour les spécialistes du marketing : il y avait le marketing traditionnel hors ligne, les tactiques BTL et ATL (below the line et above the line), et les ordinateurs de bureau et portables. Facebook commençait tout juste à prendre de l’ampleur. L’accessibilité via le numérique était assez simple, le nombre de plateformes à intégrer dans votre plan média était limité, tout comme les tailles d’écran à couvrir. Le monde de la publicité était partiellement guidé par le GRP (gross rating point) et les audiences étaient définies par des panels représentatifs.
Avec l’arrivée des smartphones et le coût peu élevé de la bande passante, les consommateurs ont pris l’habitude d’être “toujours connectés”. De plus, la multiplication des applications à toutes sortes de fins fait que les gens s’attendent à ce que les marques leur adressent le bon message, dans le bon contexte et au bon moment.
Parcours client non linéaires
Les consommateurs avaient l’habitude d’avoir un parcours client assez standard et pas trop complexe, de la prise de conscience à l’achat. Si l’on considère le parcours d’aujourd’hui, éparpillé sur de multiples points de contact, avec un marché transparent pour les consommateurs en matière de prix, de services, de garanties, de remises, de réputation, le consommateur a la main sur le fournisseur et le parcours d’achat est devenu beaucoup plus long et beaucoup plus complexe à gérer. En tant que fournisseur de services ou de produits, vous êtes confronté à de multiples plates-formes et appareils pour lesquels vous devez créer du contenu et avec lesquels vous devez vous engager, ce qui complique l’offre d’une expérience de marque cohérente.
Comment répondre aux tendances des consommateurs ?
Un produit ou un service en soi, sans une expérience différenciée et transparente, ne créera pas l’effet “wow” chez le client et ne l’incitera pas à acheter et à recommander votre produit ou service. Pour offrir une expérience, avant, pendant et après l’achat, vous devrez aller au-delà des normes et fournir des informations personnalisées et contextuelles ou un service à valeur ajoutée aux étapes clés du parcours. Les jeunes générations ont grandi avec des informations mobiles, toujours accessibles et personnalisées, des images et des vidéos de qualité, et elles n’accepteront rien de moins.
L’expérience de la marque (produit et service) doit être cohérente sur toutes les plateformes et tous les appareils, mais aussi fournir la bonne information au bon moment, dans le bon contexte et au bon format. Ce n’est qu’alors que vous pourrez à nouveau surprendre votre client et faire la différence. Le mobile doit être votre première et dernière pensée lorsque vous construisez vos parcours clients.
Avec des parcours clients non linéaires, il devient plus difficile de mesurer l’efficacité de vos tactiques numériques et de calculer votre ROMI (retour sur investissement marketing). Vous devrez couvrir davantage de canaux, sur de multiples plateformes, tout en veillant à diffuser le bon contenu dans le bon format, en fonction de l’étape du parcours d’achat à laquelle se trouve votre prospect.
Maintenant quoi ? Comment relever les défis ?
Il y aura beaucoup à dire sur les tactiques de marketing, le contenu, les plateformes de médias sociaux, la publicité, les tonnes de voix, le positionnement de la marque et bien d’autres sujets encore. Nous allons les laisser sur le côté pour aujourd’hui.
Pour tenir une promesse, vous aurez besoin d’un ensemble de technologies de marketing. Vous devrez collecter des données, beaucoup de données. Vous devrez être en mesure de les utiliser, de les interpréter et de tirer des enseignements des outils et des données pour devenir plus performant. Voici une image de ce que nous pensons être l’image complète d’une pile de technologies marketing si vous voulez gagner sur le marché :
Nous aborderons dans d’autres articles de blog les différents outils et solutions répertoriés et ce qu’ils vous apporteront pour gagner sur le marché. Si vous avez d’autres questions, contactez-nous.
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