Modélisation de l’attribution – une définition
La manière dont votre site web reçoit du trafic a évolué au fil du temps, tout comme le comportement des utilisateurs, raison pour laquelle vous devez vous pencher sur la modélisation de l’attribution. Les parcours des clients comportent de plus en plus de points de contact avec les différentes plateformes numériques : moteurs de recherche, médias sociaux, publicité directe, publicité par affichage et sites web de tiers. Il n’est pas rare qu’il y ait une dizaine de visites sur votre site Web avant que vos visiteurs ne remplissent un formulaire ou n’effectuent une transaction. Si vous investissez de l’argent dans la publicité numérique, par exemple dans le cadre d’une recherche payante, d’une publicité sociale payante, d’une publicité programmatique, d’un affichage publicitaire, de l’achat de listes d’adresses électroniques, de la création de contenu ou de partenariats de contenu, vous utiliserez le plus souvent un modèle simple pour optimiser vos campagnes, connu sous le nom de modèle d’attribution du dernier clic. Ce modèle d’attribution donne tous les crédit d’une action à la source de la dernière visite, ce qui vous fait investir plus d’argent dans ce canal publicitaire tout en ne prenant pas en considération la source des 9 visites précédentesqui ont contribué à la conversion. Mais qu’est-ce qu’un modèle d’attribution ? voici une définition de google
Pourquoi utiliser des modèles d’attribution
L’utilisation de modèles d’attribution pour équilibrer vos investissements marketing dans différents canaux vous permettra d’économiser beaucoup d’argent et de réduire massivement votre coût par lead / coût par acquisition / coût par vente. Par exemple, vous évaluerez la publicité programmatique ou la publicité par affichage comme étant un canal d’acquisition coûteux. Mais si vous examinez vos chemins de conversion, vous verrez très certainement que la publicité display contribue à convertir les visiteurs en acheteurs, ce qui vous permettra d’adapter vos investissements sur cette plateforme et de créer des campagnes de reciblage ou des campagnes similaires pour optimiser ce canal. Pour définir votre modèle d’attribution le plus adapté à votre activité, vous devrez examiner les différents modèles standard (premier clic, dernier clic, time decay, etc.) afin de déterminer celui qui convient le mieux à votre activité et de l’adapter pour maximiser son efficacité.
Les outils ?
- Google Analytics, qui est gratuit et existe depuis longtemps sur le marché.
- Facebook attribution, qui est gratuit et alimente en données d’autres sources (mais pas Linkedin)
- Bizible, qui appartient depuis peu à Marketo, une société d’Adobe, est une solution très complète.
- Windsor.ai, une nouvelle entreprise basée en Suisse
- Datorama, une société de Salesforce
- Kochava, une solution axée sur le mobile
- Amazon attibution, pour les personnes qui utilisent la plateforme Amazon
Il existe bien d’autres outils et le choix de celui qui convient à votre entreprise dépendra du volume de trafic, de vos investissements et de votre combinaison de médias et de vos coûts par piste / coût par acquisition.
Par ailleurs, si vous mettez en œuvre une solution d’automatisation du marketing, cette solution vous donnera également un aperçu de l’attribution de vos prospects générés ou des transactions générées.
Quels sont les résultats ?
- Meilleure compréhension des parcours des clients
- Réduire votre coût de trafic mais encore plus votre coût d’acquisition (comptez au moins 15% d’économie, jusqu’à 70%)
- Créer de la transparence envers les canaux d’acquisition
- Adapter votre modèle de média payant pour la génération de prospects et pour chaque autre étape de vos entonnoirs (funnels).
- Comprendre la contribution des différentes équipes aux résultats (notamment PR, SEO, Social organique, etc).
- Concentrer les priorités de votre équipe sur les canaux qui comptent
Comment commencer ?
- Mettre en place un système de suivi
- Commencez à accumuler des données
- Trouver la corrélation avec les modèles prédéfinis et le segment de votre public / vos produits
- Ajoutez des données sur les coûts des médias payants pour comprendre non seulement le volume des visites, mais aussi les coûts qui y sont liés.
- Commencez à construire votre propre modèle
- Test et optimisation
